《化妆品不雅察》近期采访了多位VC机构的投资人，“项目骤减”是各人配合的体感。一名专注美妆赛道的投资人描写他近来的感触感染：“往前三五年，每一年至少看两三百份BP（贸易规划书），近来半年我只看了十几份。”
但朱啸虎对于市场的立场截然相反，他于近来屡次的采访中放出豪言：“此刻，就是要投消费”。他不仅这么说了，还有真金白银地干了：本年四月，朱啸虎执掌的金沙江创投就投资了美妆品牌“方里 FUNNY ELVES”A+轮。
朱啸虎的做法，忍不住让人想起巴菲特的名言：他人贪心时我惧怕，他人惧怕时我贪心。然而，美妆投资真的到了抄底的时辰了吗？朱啸虎是于抄底，还有是于接飞刀？
01 没有盈余，只有红海互联网投资逻辑于美妆赛道掉效了美妆赛道投融资的暗澹其实不是甚么新鲜事，起先各人都寄但愿在疫情以后消费市场的“反弹”，厥后但愿酿成了“回暖”，近一年多，创投两头的从业者，终究意想到，不是反弹，也不是回暖，而是退潮了。
按照《化妆品不雅察》的不彻底统计，本年上半年美妆赛道的投融资近三十起，这个数据及去年同期差距不年夜，可是及三年前比拟（2021年1-7月共75起生意业务），少了不是一星半点。
“赛道里的新项目较着削减，市场处于低谷期。”峰瑞本钱副总裁沈颖告诉《化妆品不雅察》，她把当下美妆市场近况总结为“没有盈余，只有红海”的时代，“流量、渠道、本钱盈余险些都没有了。”
琢石本钱一直专注在消费及出海，合股人彭松近来看消费项目的立场很是审慎，谈到体感时他说，较着觉得到赛道内的投资机构数目削减了许多，“假如退出渠道依旧不开阔爽朗，短时间内这个状态也不会有好转。”
宝顶创投开创合股人张耀东是前欧莱雅高管，从公司操盘手转向投资人，他也感叹美妆投资市场这几年的变化如同“两个世界”，不外于他看来：此刻的“隆冬”可能才是常态，而几年前的“火热”，更可能是流量及本钱催生出的泡沫。
“已往投互联网的那套逻辑，盲投、批量投，用数目换几率，至少此刻看于美妆这个赛道是不见效的。”张耀东说，“美妆企业需要连续的立异及运营驱动，经由过程本钱+流量打法把公司事迹短时间内冲上去，也难站稳脚根，这点我是比力确定。”
于互联网时代投资时代饰演重要脚色的美元基金，信仰的是范围、速率，打法是撒网笼罩、烧钱投流，短期形成赛道垄断，然后到二级市场落袋为安。
“你知道藏獒是怎么养的吗？” 电声股分战略投资副总裁潘镭问《化妆品不雅察》，“就是10只放于一路厮杀，末了剩下来那只才能真正叫藏獒”，潘镭说，已往美元基金的投资逻辑就有点近似“赛藏獒”：枪弹足够，拿钱扫赛道。统一个赛道，投三、5家优异的企业，“然后你们就市场搏杀呗，末了可能老二跟老三归并了，酿成老年夜，完成市场整合。”
多位投资人都认为，当前的美妆以致消费赛道，曾经于互联网投资中枞横捭阖的逻辑已经经较着掉效。
修远本钱治理合股人严正告诉《化妆品不雅察》，已往互联网公司的许多特性似乎酿成放之四海而皆准的真谛了：“甚么先开枪后对准、赢家通吃、羊毛出于猪身上狗来买单……”而这几年的掉败案例，让各人看清这些尺度显然不克不及套于美妆项目身上，“我就举一个例子，品牌自己是区隔人群的，你喜欢自然，我中意功能型，彻底是纷歧样的工具，你能赢家通吃吗？”
事实上，岂论是于二级市场包括完善日志于内的上市公司市值跌落，还有是最近几年来一级市场新锐品牌几次堕入谋划困境，都验证了上述不雅察。
于经济增加乏力盈余见顶年夜配景下，退出通道受阻，又叠加了年夜国瓜葛紧张的暗影，诸多因故旧织下，曾经经风景无穷的美元基金年夜量退场，也让美妆市场的投资天气显患上非分特别冷僻。
于如许年夜势眼前，朱啸虎对峙必然要投资消费的理由是甚么？
02 潮流退了，估值降了朱啸虎说这么自制不投没原理朱啸虎公然表达的气势派头简朴务实，不拽年夜词也不爱上价值。以是，对峙投消费的理由也很简朴：
一、市场噪音没了，投中好项目的几率上升了；
二、自制，真自制，特自制。
先说自制这件事，此刻消费赛道项目估值到底能有多自制呢？
按朱啸虎的表述，去年末还有是10倍PE，本年已经经酿成个位数PE。简朴说，假如按上述尺度，假如一家美妆品牌一年的利润是100万，那末这家公司的估值也就几百万。
这个差距有多年夜呢？三年前消费赛道巅峰的时辰，都是20倍甚至50倍PS。
也就是其时的估值，最高能到12个月发卖额的50倍数。年发卖一个亿的公司，估值能冲到50亿。
一个天上一个地下。
这此中还有有一个要害不同，之前看发卖额，此刻看利润。也就是说，没法盈利的消费品公司已经经基本不于存眷列内外了。
《化妆品不雅察》相识到的美妆市场信息并无朱啸虎描写的那末夸张，但依然变化较着：多位投资人吐露，至少于美妆这个赛道，今朝比力遍及的估值于1—1.5倍PS，而两年前的行情至少是3倍PS。一样，投资人们也夸大，公司连续盈利能力是重点考查项目。
可以看到，岂论是上述哪一种数据，消费品公司的估值断崖式下跌已经是不争的实际。正如朱啸虎所说：“特自制”。
“咱们以前投的项目，也都于挤泡沫，这是遍及征象。”一名投资人告诉《化妆品不雅察》。一方面，此刻的市场要为此前的泡沫买单；另外一方面，把估值预期调低，留于牌桌上才有渡过隆冬的可能。上述投资人展现了一个酷寒残暴的实际：假如没有盈利能力，估值指望还有逗留于两年前，如许的品牌拿不到融资，也熬不外本年。将来2到3年，更多的品牌会于市场上直接消散。
再说几率问题，行业洗牌投中好项目的几率上升了吗？
逻辑上是如许。沈颖认为，“于隆冬之中能留下来的项目，至少证实综合能力是经受过查验的。”她说，这也是为何峰瑞本钱于此前赛道年夜热时其实不热中脱手，近来却投了一家科技美妆公司的缘故原由之一。
现实环境会更繁杂。“对于投资人的要求高了许多。”潘镭对于《化妆品不雅察》暗示，光有投资视角、“很懂财政型”已经经不敷，还有要很懂运营，须要时投资人患上下场深切到详细营业中，干一些“脏活累活”：潘镭投资了一家美妆品牌OUT OF OFFICE，去年最先他本身兼任这家公司的全世界渠道总司理，卖力开拓海外市场、治理渠道发卖，介入到品牌设置装备摆设的各个方面。
“对于咱们这些有行业配景的投资人来讲是功德。”严正说，“一样的拿钱，咱们能提供的资源更多，还有能于企业成长的历程中提供经验，帮忙开创人少走弯路、防止踩坑。”张耀东就是个鲜活的例子，投到个护品牌水之蔻，成长迅猛，上半年刚拿到新一轮融资，GMV两年涨了10倍，冲破10亿年夜关。
总之，于“自制”及“投到好项目概率更高”这两个不雅点上，《化妆品不雅察》采访的年夜部门投资人及朱啸虎的表述告竣了共鸣。
03 增速低了，门坎高了打猎竣事，接待回到农耕时代当以往的路径掉效，而新的坐标仍于成立之时，消费赛道的每一一方介入者于追求变化，摸着石头过河。
严正依然把美妆买卖称作“传统行业”，而于传统行业，企业的素质，永远没有太年夜变化。对于在消费品公司来讲，慢下来不是一件坏事，成熟的开创人不该该一味寻求增速，而是看重把控节拍。“好比70%增加时，为何不克不及放到50%，（借此）去填补一些短板，为此后三年的增加打好基础，而不是三年之后你就失到个位数。”
张耀东认为市场的变化提高了创业门坎：“咱们此刻看一家公司（能不克不及投），重点是看它的成长能力。”他尤其点出了“成长”及“增加”区分，“成长起首是增加，但又不单单是增加，还有包括构造发展能力、连续立异能力。”已往这些年，本钱市场过在存眷增加范围，纰漏了增加质量，许多新锐品牌需要于这方面加深本身的“内功”。
彭松也认为市场对于在“好项目”的尺度愈来愈高，他从投资机构自身的视角给出相识释：“一个理性的、对于LP卖力任的基金，当下还有来投一个70分的项目，没有任何意义。”
不仅是企业，投资机构也于踊跃求变，以期于一个不确按时刻寻觅确定性。
峰瑞本钱不以单一的视角对待消费赛道的投资，“叠加一个科技或者者技能视角，用如许的年夜逻辑来投。”沈颖说，只有从底层去冲破行业壁垒，消费品牌才有可能从既是红海又无盈余的时代中脱颖而出。峰瑞本钱近来投资了一家科技美肤草创公司“向内颜究”，“科研基因比力强，从底层冲破功能护肤”。
张耀东则把本身基金的气势派头靠向美国老牌风投Benchmark Capital（于投资Uber的案例中，创作发明了单笔投资600倍及70亿$回报的神话），投认识的人，提高掷中率，“认识的人会比力保险”。投资水之蔻时，张耀东及开创人张碧华已经经熟悉15年，知根知底。
而像彭松，潘镭及他们地点的机构，很早就于海外耕作，插手鞭策中国品牌出海的大水，此刻又把触角从东南亚伸到墨西哥、巴西等新兴市场，去更远、更蓝海的火线寻觅时机。
更年夜的变化可能会发生整个投资市场的逻辑上，于美元基金退场，中国财产基金日益盘踞主导配景下，审慎、讨厌危害将成为于一段时间内市场主基调。潘镭认为，中国的焦点泥土是财产型泥土，财产本钱的脚色会更像“教员”：虽然“投患上未几”，但“有耐烦帮忙学生（企业）逐步发展。”此外，之前财政型投资退出（岂论是IPO还有是被并购）险些要靠他人，而对于在财产基金来讲，“（项目）能上市就上市，不克不及咱们来收购，咱们本身就是退出渠道”。
即便市场严寒、变化重重，接管《化妆品不雅察》采访的险些所有投资人，都对于消费市场包括美妆赛道的将来连结乐不雅：长坡厚雪的赛道是持久年夜回报的基础。于出海、国货突起、细分赛道，依然存于价值凹地，而有凹地之处，就有年夜量的时机。
但岂论怎样，美妆市场投资及创业的捕猎时代竣事了，接待回到精耕细作的农耕时代。
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化妆品不雅察 · 2024/07/17 16:26
文|化妆品不雅察
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